Interviu cu Amir Kassaei (DDB, New York)
Amir Kassaei este directorul de creatie al agentiei de publicitate care a comunicat pentru Volkswagen USA inca din anii ’60. Amir Kassaei explica parcursul comun al DDB si Volkswagen, punctand asupra importantei advertisingului in comunicarea unui brand global si a sursei de inspiratie pe care o reprezinta primele campanii publicitare ale marcii germane.
Sursa: Das Auto Magazine
In 1960, in biroul de creatie al unei mici agentii de publicitate din New York, se nastea prima reclama pentru Volkswagen Beetle. Initial respinsa, si apoi adorata si replicata, campania „Think Small” este considerata si acum cel mai bun produs publicitar al a tuturor timpurilor.
Cei trei angajati si, in acelasi timp, membri fondatori ai agentiei, neconventionalii Doyle, Dane si Bernbach (DDB), au imprimat stilul minimalist si sincer, care a consacrat marca Volkswagen, au creat o pozitionare unica in advertisingul auto. De atunci, agentia DDB creeaza materiale de marketing si comunicare inovatoare,cu un impact mobilizator asupra publicului.
I: Cum poti explica aversiunea cu care a fost primita de public prima campanie de comunicare pentru Volkswagen Beetle si faptul ca, ulterior, aceasta a devenit o piatra de temelie in comunicarea marciii?
Amir Kassaei: Anii ’60 au reprezentat epoca advertisingului modern si creativ; DDB a rupt tiparele si a rescris legile publicitatii. Nu te puteai astepta ca cineva sa inteleaga prea repede firul povestii si ce e cu acele machete minimaliste pe care un brand timid, sarac si non-american, precum era pe atunci Volkswagen, incepuse sa il promoveze in mijlocul unui popor fascinat de opulenta.
La o insufletire a publicitatii asistam din nou chiar in zilele noastre, datorita progresului canalelor de interactiune disponibile pe internet si pe dispozitivele mobile. Multe spoturi video sau campanii online virale socheaza utilizatorul. Acelasi lucru s-a intamplat si in cazul primei campanii de comunicare Volkswagen: impactul a fost atat de puternic si ideea campaniei atat de bine conceputa, incat a convertit generatiile care au urmat.
I: Cum era pe atunci industria publicitatii si care sunt modificarile care s-au produs in timp?
A.K.: Advertisingul a pornit ca o metafora culturala in anii ’60, iar eu nu alterez niciodata conceptul sau primar. Incerc, si de cele mai multe ori reusesc, sa creez campanii in aceasta directie. Asta m-a invatat Volkswagen.
Pana in anii ’90, agentiile de publicitate erau mana dreapta a companiilor; nimeni nu isi inchipuia ca poate sa existe pe piata fara un plan agresiv de promovare. De cele mai multe ori, consumatorii stiau in detaliu comunicarea produsului, in care se regaseau perfect, si nu cunosteau atat de multe detalii despre produsul efectiv, desi il cumparau. Erau hipnotizati de reclama, iar criteriul rational de achizitie era in planul second.
Multi considerau ca publicitarea era prea manipulativa atunci. Insa astazi asistam la o inversare a rolurilor. Comunicarea doar insoteste brandul, iar ea nu poate sa mai produca efecte atat de puternice in obiceiurile de consum, pe cat o facea inainte. Promovarea trebuie sa isi recapete pozitia.
I: Care sunt invatamintele pe care agentia care se ocupa de Volkswagen le-a preluat din trecut?
A.K.: In comunicarea unui brand trebuie sa fii consistent si sincer. Trebuie sa tratezi oamenii ca oameni, si nu ca procente, ca numere sau ca grafice. Trebuie sa gasesti un lucru relevant despre marca si sa il comunici cat mai surprinzator si mai inteligent posibil. Sa fii deschis la mediul in care operezi si sa testezi, pentru ca altfel nu poti inova. Sa iti iei in serios clientii si sa te raportezi la potentialul lor creativ si la bagajul cultural pe care il detin. Reteta comunicarii Volkswagen a functionat de la inceput, iar pe zi ce trece, inovam pe aceste coordonate.
I: De ce ar avea nevoie un model iconic, precum Volkswagen Golf, de promovare? Este un model care, practic, se vinde singur.
A.K.: Calitatea Golfului este cunoscuta in toata lumea si asta pentru ca, generatie dupa generatie, nu a dezamagit. Insa intotdeauna identitatea produsului trebuie reafirmata. Este de responsabilitatea comunicatorilor sa continue sa antameze clientii si sa ii faca sa inteleaga importantaprodusului in viata lor, prin idei noi, nereciclate. Potrivit studiilor noastre, Volkswagen AG este compania auto care a inteles si a integrat cel mai bine calitatile produsului si design-ul acestuia in strategia de marketing. Este practic, povestea din spatele succesului.
I: Consumatorii de astazi sunt educati in spiritul refuzului publicitatii si al alegerii rationale a produsului. Chiar daca este impresionanta si imbietoare, promovarea nu mai atinge in aceeasi masura publicul pe cat o facea inainte. Insa acest lucru se intampla in conditiile in care mediile de comunicare s-au diversificat si s-au inmultit in ritm alert, iar consumatorul ia contact cu produsul din tot mai multe medii. Cum comentati?
A.K:. Daca principiile advertising-ului sincer si personal raman neschimbate, atunci consumatorul va fi la fel de interesat sa urmareasca campaniile brandurilor. Iar daca brandul va aparea in viata consumatorului acolo unde acesta va avea nevoie de el, atunci publicitatea brandului va redeveni acea metafora sociala si culturala, care ii va lega pe cei doi. Agentiile trebuie sa fie foarte receptive la nevoile oamenilor si sa plaseze brandurile alaturi de acestia in contexte favorabile. Relevanta, originalitatea si sinceritatea au fost si raman coordonatele dupa care Volkswagen se ghideaza in comunicarea globala.
Drept dovada, stau cele 20 de trofee pe care marca le-a castigat in cadrul celui mai reprezentativ Festival de Publicitate din lume, Cannes Lions, editia 2013. Volkswagen a obtinut 2 premii Leul de Aur, 6 Lei de Argint si 12 de bronz. Juriul compus din 300 de membri a desemnat Volkswagen printre brandurile cele mai creative, acordand trofee marcii auto la nu mai putin de 7 categorii.